绝味影视剧植入成功路径分析

 现代社会广告无孔不入，消费者面对愈演愈烈的广告轰炸，表现出明显的排斥和逃避心理，广告效果自然大打折扣。植入广告因其出现的无规律以及隐蔽性不易遭到消费者的抵触和反感，消费者在影视这样声像俱全的媒介中全身心地感受影视作品，强烈的现场感对消费者形成一种行为示范，这时“植入”式广告可以起到绝佳效果。当“植入式营销”已经成为流行趋势，越来越多的企业选择“植入式营销”的方式来扩大品牌影响力。

以当前热播的都市情感轻喜剧《结婚前规则》为例，“鸭脖连锁领导品牌”绝味在剧中的植入可谓是大放异彩。该剧的编剧、导演根据绝味鸭脖的特性，将其完美融入到剧情中，自然而然的展现在观众面前，在愉悦中传递了绝味鸭脖的风味特点。通过这次植入，绝味品牌的知名度、认知度和销售额也获得了大幅度提升，效果显著，成绩斐然。

高收视率带来高曝光 绝味唱响情感主角

作为《离婚前规则》的姊妹篇，《结婚前规则》延续了编剧马广源接地气的台词特点，和跌宕起伏的故事情节风格，讲述了几对80后年轻夫妻、情侣在试婚的过程中慢慢体会到了“婚姻需要经营，幸福需要捯饬”的婚恋规则。

《结婚前规则》剧照

自7月11首播以来，《结婚前规则》在全国卫视排名不断向前，且一路飙升。北京卫视播出后连日稳居50城省级卫视黄金档前四名，超出接档的《爱的多米诺》平均收视3个点。四川卫视7月15日的收视率进入全国前八，超出该频道平均收视排名4个点。云南卫视7月14日收视率排名全国十一，超出该频道平均收视排名6个点，且一直呈上升趋势。此外，《结婚前规则》仅在乐视网上的点击率高达1.75亿，稳居影视热搜榜排名榜首。

如此高的曝光量，为剧中频频出现的绝味品牌带来知名度的大幅度提升。随着全国各大卫视的陆续播出，绝味将成为品牌植入剧的典范。

产品特色鲜活认知 “鲜香麻辣”深入人心

相信很多观众对剧中主演们齐齐啃绝味鸭脖的一幕仍记忆犹新。绝味在剧中扮演的是男主欧少杰（沙溢饰）所任职广告公司的大客户身份。在头脑风暴会议中，广告公司的职员们兴致勃勃的边啃鸭脖边想创意，在你一言我一语的评价中，绝味鸭脖“鲜香麻辣”的特色口感鲜活呈现在全国观众面前，整个过程毫无违和感。

《结婚前规则》剧照

类似这种情节还在剧中多处出现，比如在小饭馆里欧少杰、程大白活和周凡三位好友小聚餐时，程大白活趣味调侃绝味鸭脖和啤酒的关系——“啤酒是老公，甘甜爽口，鸭脖是老婆，鲜香麻辣，合在一起就是冰火两重天的感受”。又比如女主江楚儿为修复与欧少杰的关系，特地买来他最爱的绝味鸭脖，如此小夫妻让人感动的场景化为背景，绝味在主角爱情的升华中起到画龙点睛的作用，不可谓不妙。

巧妙的产品渗透，十足诱惑了观众的味蕾，笔者在新浪微博搜索相关内容，发现有不少观众买来绝味鸭脖边吃边看，认为这才够绝味！

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绝味门店排长龙 成功植入引爆销量

为了一睹此次成功植入对绝味销量的影响，记者来到绝味门店一探究竟。意外发现门店外已排起长龙，记者随机采访了5位正在排队的消费者，其中3位观看了《结婚前规则》，对剧中绝味的印象深刻，一位女性消费者更坦言是受到电视剧的影响才产生的购物念头。

据她描述：“以前比较少在外面买东西吃，追《结婚前规则》时看到周凡啃绝味鸭脖的吃相，感觉萌萌哒，忍不住想买来试试，看绝味到底有多‘鲜香麻辣’！”

《结婚前规则》剧照

除了消费者的反馈，记者还采访了门店的销售人员。据了解，因为这部剧，现在迎来了继巴西世界杯后的又一销售高峰，该门店7月的营业额已经增长了一倍，远远超过去年同期的销量，可见绝味在营销上的持续发力所带来的显著成效。

 要想做叫好又叫座的植入营销，好的影视题材和运用得当的植入手法缺一不可。从电视剧收视率、消费者产品优势认知以及市场销售反馈来看，绝味此次植入都可以说是极其成功的，值得我们借鉴和学习。

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